국내 브랜드 의 류 기업 은 나이 키 의 마 케 팅 기법 을 참고 해 야 한다.

　　많은 사람들 이 나이 키 와 아 디 다스 가 전 세계 시장 에서 어깨 를 나란히 하 는 두 스포츠 브랜드 라 고 생각 할 것 이다. 그러나 실제로 나이 키 의 전 세계 매출 은 아 디 다스 의 1.5 배, 나이 키 의 브랜드 가 치 는 약 세 개의 아 디 다스 와 같다. 나이 키 는 미국 농구 화 업계 에서 96% 에 달 하 는 시장 점유 율 을 가지 고 있다.

▲ 나이 키 매출 액 은 아 디 다스 의 1.5 배

　　무엇 보다 나이 키 는 각종 소 셜 미디어 플랫폼 에서 막 강 한 영향력 을 갖 고 있 으 며 2019 년 트 위 터 팔 로 워 수 는 브랜드 계 정 중 11 위, 올 해 는 16 억 8 천만 명의 팔 로 워 수로 인 스타 그램 브랜드 계 정 1 위 를 차지 했다.
　　그렇다면 나이 키 는 어떻게 이런 매체 의 영향력 을 얻 었 을 까?왜 나이 키 는 소 셜 미디어 플랫폼 에서 이렇게 열심히 일 합 니까?소 셜 미디어 의 관심 도 는 과연 실제 판매 에 도움 이 될 까?이번 호, 나이 키 를 만 지 며 바다 로 나 가자 ~

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우리 세대 가 나이 키 라 는 브랜드 를 최초 로 알 게 된 것 은 텔레비전 광 고 를 통 해 이 루어 져 야 한다.

그러나 나이 키 는 시간 이 지 날수 록 황금 시간 대 에 큰 돈 을 내 고 텔레비전 광 고 를 하 는 수익 이 점점 줄 어 들 고 있다 는 것 을 알 게 되 었 다.나이 키 의 주요 시청 자 는 15 ~ 25 세의 젊은이 들 이지 만 이 세대 가 정 보 를 받 아들 이 는 경 로 는 대형, 단 방향, 위 에서 아래로 내 려 오 는 전통 매체 가 아니 라 다양한 온라인 플랫폼 이기 때문이다.

따라서 주력 소비 층 을 따라 잡기 위해 나이 키 는 자신의 마 케 팅 방법 도 이 세 대 를 따라 가 야 한 다 는 것 을 깨 달 았 다.그래서 나이 키 는 2010 - 2012 년 사이 에 전통 미디어 에 광고 투 자 를 40% 줄 였 고 전체 마 케 팅 예산 에 24 억 달러 를 늘 려 많은 부분 을 소 셜 미디어 플랫폼 에 사용 했다.

예전 에는 매년 월 드 컵 에 스포츠 브랜드 들 이 엄 청 난 비용 을 들 여 초 단위 로 계 산 된 광고 방송 시간 을 구 매 했다.2010 년 남아프리카 공화국 월 드 컵 에서 나이 키 는 온라인 채널 로 광 고 를 하기 로 했다.

그들 은 십 여 명의 스타 들 을 초청 하여 '미래 를 써 라' 라 는 주제 의 마이크로 영 화 를 찍 었 다. 출연 자 는 당시 레 알 마드리드 의 간판 호 날 두, '마수' 드 로 바, 이탈리아 수비 의 핵심 인 카 나 바로 와 바 르 셀 로 나의 전설 적 인 미 드 필 더 이 네 스타 등 세계 적 인 선 수 를 포함한다.

팬 들 의 입맛 을 돋 우 자 나이 키 는 마이크로 영화 의 첫 방송 을 홈 페이지 홈 페이지 에 틀 었 고 페 이 스 북, 유 튜브, 심지어 텐 센트 qq 와 합작 해 이 세 온라인 매체 의 글로벌 파트너 를 통 해 전 세계 팬 들 에 게 이 광고 영상 을 내 놓 았 다.

이번 광고 가 나 온 첫 주 에 만 800 만 건의 노출 을 기록 했다 가 전 플랫폼 에 바이러스 식 전 파 를 일 으 켜 총 5 천만 뷰 를 기록 했다.월 드 컵 기간 나이 키 의 페 이 스 북 계 정 팔 로 워 수 는 110 만 명 에서 480 만 명 으로 빠르게 늘 어 나 그해 가장 많이 리 트 윗 된 브랜드 가 됐다.

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그러나 이것 은 나이 키 가 소 셜 미디어 마 케 팅 으로 향 하 는 첫 걸음 일 뿐 이 고 다음 작업 은 나이 키 가 미디어 마 케 팅 에 대한 이 해 를 진정 으로 나 타 낼 수 있다.

앞에서 말 했 듯 이 텔레비전 등 전통 미디어 와 뉴 미디어 의 가장 큰 차 이 는 정보 흐름 이 고 뉴 미디어 마 케 팅 은 브랜드 와 소비자 의 상호작용 을 강조 한다.이번 나이 키 는 남아프리카 공화국 월 드 컵 기간 에 도 마 케 팅 하 이 라 이 트 는 소비자 들 을 마 케 팅 에 참여 시 키 는 것 이다.

나이 키 는 남아프리카 공화국 에서 가장 큰 도시 인 요 하 네 스 버그 에서 현지 에서 네 번 째 로 높 은 건물 을 골 라 30 층 높이 의 광고 판 을 만 들 었 다. 매일 저녁 100 명의 사용자 가 보 낸 내용 과 사진 을 골 라 번갈아 방송 했다. 사용 자 는 페 이 스 북, 트 위 터, 심지어 텐 센트 QQ 를 통 해 나이 키 정부 에 자신 이 하고 싶 은 말 을 보 내 고 자신 이 좋아 하 는 스타 의 사진 을 올 릴 수 있다.당신 의 아이돌 로 하여 금 남아프리카 전 체 를 내 려 다 보 게 하 세 요.

이 행 사 는 출시 되 자마자 많은 팬 들 의 참 여 를 받 아 한 달 도 안 돼 3200 만 뷰 를 기록 했다.컨설팅 회사 닐 슨 의 조사 에 따 르 면 수백 만 원 을 들 여 공식 스 폰 서가 된 아 디 다스 보다 나이 키 는 경기 기간 광 고 를 할 수 는 없 지만 두 배 이상 의 월 드 컵 열 기 를 거 두 었 고 축구 용품 매출 도 아 디 다스 를 앞 질 렀 다.

톱스타 들 이 운집 하 는 라인업 과 신기 한 형식 으로 소비 자 를 끌 어 들 이 는 것 외 에 나이 키 의 강점 은 공감 대 에 도 나타난다.2019 년 여자 월 드 컵 이 좋 은 예 다.이번 경기 에서 나이 키 는 14 개 팀 을 후원 하고 경기 시작 전부터 후원 한 선수 들 을 대대적으로 홍보 했다.

예 를 들 어 그 간 인 스타 그램 의 풀 스크린 광 고 는 모두 나이 키 유니폼 을 입 은 여자 선수 들 이 었 고, 나이 키 계 정의 게시 글 도 90% 가 여자 축구 관련 내용 이 었 기 때문에 여자 대 회 는 일반적으로 그다지 뜨 겁 지 않 았 지만, 그 여자 월 드 컵 이 시 작 됐 을 때 모든 관중 들 은 이미 참가 선수 들 에 대한 인식 을 갖 게 되 었 다.

▲ 나이 키 의 여자 월 드 컵 기간 게시 글

마지막 으로 미국 아가씨들 이 결승전 에서 승리 하 는 순간 나이 키 는 이미 준비 한 동 영상 광 고 를 내 놓 았 다. 광고 에서 미국 선수 들 이 함께 안 고 승 리 를 축하 하 며 감정 을 최고조 로 끌 어 올 렸 다.

나이 키 광고의 주 제 는 언제나 격려 닭 볶 음탕 이 었 지만, 당시 상황 에 맞 춰 놀 라 운 효 과 를 거 둔 이 광 고 는 유 튜브 에서 500 만 뷰 에 육박 하고 트 위 터 에서 2 천만 뷰 를 넘 어 섰 으 며 시리즈 광고 시청 도 기록 하 며 남자 스포츠 독점 국면 을 깼 다.

앞에서 말 한 만인 이 주목 하 는 공공 광 고 를 제외 하고 나이 키 가 소 셜 미디어 에 올 린 광 고 는 70% 가 'darkpost' 이 고 댓 글 을 숨 기 는 것 은 계 정 홈 페이지 에 표시 되 지 않 고 특정 시청자 에 게 만 보 내 는 미디어 광 고 를 말한다.

빅 데 이 터 를 통 해 제 시 된 메 시 지 를 통 해 나이 키 는 모든 세분 화 된 사람들 에 게 서로 다른 광 고 를 보 낼 수 있다. 광고의 주인공 은 대중 앞 에 자주 등장 하 는 대중 스타 가 아니 라 이런 사람들의 새로운 얼굴 을 정확하게 건 드릴 수 있다. 예 를 들 어 한 번 에 튼튼한 흑인 여성 포환 선 수 를 기 용 했다.

사실은 이런 고도 의 목적 성 을 가 진 광 고 는 공공 광고 보다 판 매 를 더욱 전환 시 킬 수 있다 는 것 을 증명 한다. 왜냐하면 목 표를 작은 세분 시장 에 떨 어 뜨 린 후에 특정한 단체의 통 증과 가 려 운 점 을 더욱 잡 을 수 있 기 때문이다.

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물론 이런 큰 브랜드 만 할 수 있 는 돈 을 태 우 는 마 케 팅 을 제외 하고 나이 키 는 접지 적 이 고 창의 적 인 제로 원가 광 고 를 한 적 이 있다.

2013 년 에 나이 키 는 INS 에서 NIKEPHOTOiD 라 는 플랫폼 을 만 들 었 다. 사용 자 는 자신의 INS 사진 을 플랫폼 에 올 릴 수 있 고 플랫폼 은 사진 에서 주요 한 몇 가지 색깔 을 자동 으로 추출 하여 해당 하 는 나이 키 신발 을 만 들 수 있다.이 신발 의 스타일 을 좋아한다 면, 사용 자 는 직접 나이 키 쇼핑 몰 로 뛰 어가 손 을 다 질 수도 있다.

행사 가 시 작 된 첫 주 에 나이 키 는 10 만 켤레 의 신발 을 만 들 었 다. 사진 마다 사용자 가 정성 들 여 고 른 것 이기 때문에 신발 마다 자신 만 의 느낌 이 들 었 고 결국 8% 에 달 하 는 참여 자가 이 신발 을 샀 다.

2013 년 말 NIKEPHOTOid 가입 자 는 1 천 500 만 명 에 달 해 나이 키 에 1 억 달러 의 수입 을 올 렸 고 전체 행사 에 홍보 비 를 한 푼 도 쓰 지 않 은 것 은 인 스타 그램 이용자 들 이 자발적으로 퍼 뜨 린 덕분이다.

▲ IKEPHOTO id 생 성 운동화

물론 대형 마 케 팅 활동 기간 에 매출 이 아무리 높 아 도 단기 적 으로 펄스 식 의 성장 일 뿐 장기 적 으로 안정 적 인 판 매 량 이 야 말로 소비 브랜드 의 최종 추구 이다.이런 점 에서 나이 키 는 어떻게 소 셜 미디어 플랫폼 을 화물 도구 로 만 들 었 을 까?

나이 키 는 젊 은 소비자 들 의 호감 을 얻 기 위해 매일 각 매체 플랫폼 에서 많은 팬 들 과 적극적으로 소통 하 며 보 내 는 내용 에 신경 을 쓰 고 있다.

예 를 들 어 한 페 이 스 북 에 한 사용자 가 나이 키 에 게 골프 를 치 는 사람 에 게 누가 어느 날 어떤 신발 을 신 었 는 지 물 었 다. 어느 날 도 말 하지 않 았 고 운동화 가 어떻게 생 겼 는 지 말 하지 않 았 으 며 나이 키 신발 이 라 고 는 말 하지 않 았 다.

이런 네티즌 을 만나면 많은 사람들 이 그 를 트집 잡 으 러 온 것 으로 생각 할 지 모 르 지만 나이 키 는 인내심 을 가지 고 "사진 한 장 보 내 봐" 라 고 답 했다. 그리고 작은 형 이 답장 을 보 내 자마자 신발 모양 을 찾 아 냈 고 같은 링크 를 붙 였 다.

▲ 나이 키 와 팬 들 의 물품 챙 기기 소통

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이렇게 많은 나이 키 의 방법 을 말 했 는데, 사실 배후 의 모든 행 위 는 그것 의 특정한 목 표를 가지 고 있다.

1898 년 에 미국의 광고 계 선구자 인 엘 모 리 비 스 는 AIDA 모델 이라는 마 케 팅 모델 을 제 시 했 고 소비 자 를 외부 정 보 를 접 하 는 과정 에서 구 매 행 위 를 완성 하 는 과정 까지 네 단계 로 나 누 었 다. 그것 이 바로 attention 주의, interest 취미, desire 욕망, action 행동 이다.

▲ AIDA 모델

우리 가 소개 한 나이 키 마 케 팅 행 위 는 이 몇 단계 와 일일이 대응 된다.모든 소비 브랜드 에 대해 구 매 를 달성 하 는 첫 번 째 단 계 는 사용자 에 게 당신 의 존 재 를 알 리 는 것 입 니 다. 그래서 나이 키 는 심혈 을 기울 여 만 든 월 드 컵 작은 영화 로 온라인 관심 을 받 아 핵심 사용자 가 정 보 를 받 는 습관 과 일치 합 니 다.

사용자 의 주 의 를 얻 은 후에 브랜드 는 잠재 적 인 고객 들 이 당신 에 대한 흥 미 를 높 여야 하기 때문에 나이 키 는 남아프리카 공화국 빌딩 으로 대대적 인 상호작용 마 케 팅 을 만들어 소비자 와 자신의 관 계 를 강화 했다.

그 다음 에 브랜드 는 흥 미 를 욕망 으로 바 꿔 야 한다. 즉, '내 가 좋아한다' 에서 '내 가 원한 다' 로 바 꿔 야 한다. 이 단 계 는 나이 키 는 가치관 이 강 한 브랜드 광고 로 소비자 의 마음 을 사로 잡 을 뿐만 아니 라 NIKEPHOTOid 라 는 창의 적 인 활동 으로 구 매 욕 구 를 직접적 으로 자극 해 야 한다.

마지막 으로 모든 선행 절차 의 최종 목표, 즉 구 매 행위, 나이 키 는 미디어 플랫폼 의 일문일답, 그리고 편리 한 원 클릭 점프 링크 를 통 해 소비자 에 게 명확 한 다 듬 는 이유 와 경 로 를 전달 하고 최종 적 으로 전환 을 완성 했다.

　　참고 자료:

[1] 우 리 는 나이 키 39 달러 의 마 케 팅 전략 에서 무엇 을 배 울 수 있다.

[2] 나이 키 마 케 팅 전략: 제품 이 아 닌 이익 을 판매 하 는 지침. Affde

　　［3］Instagram case study: Nike lets customers design their own trainers with Instagram photos.Digital training academy

　　［4］Case Study: The Innovative Digital Marketing Strategy of Nike.Farshad Khaleel.Linkedin

　　［5］Video Case Study: Cristiano Ronaldo loses his powers in Nike ad.Digital training academy

　　［6］Cannes Lions winner: How Nike gambled with politics for a big win.Digital training academy

　　［7］What Can We Learn From Nike’s Social Media Play?CMO COUNCIL

　　［8］Integrated Digital Marketing Strategy：A Case Study Of NIKE. DIGITAL JACKN

　　［9］How Nike Dominated The 2019 Women's World Cup.SOCCERBIBLE

　　［10］The World Cup Brand Winner: Adidas or Nike?Elie Ofek.Harvard Business Review